الهدف - في ضوء اهتمام المستهلك بقضايا البيئة والمخاطر المرتبطة بها، بدأت منظمات الأعمال التوافق مع هذه الاهتمامات، وتقديم التسويق المستدام، وذلك بإحداث تغيير في المزيج التسويقي. وفى مواجهة التساؤلات عن تأثير هذا التغير في المزيج التسويقي على الصورة الذهنية الخضراء للمنظمة، والاتجاهات نحوها، استهدف هذا البحث تطوير واختبار نموذجا للعلاقات التأثيرية بين ثلاثة أنواع من المتغيرات، مستقلة، ووسيطة، ومتغيرات تابعة. وقد مثل إدراك المستهلك للتسويق المستدام المتغير المستقل، بينما مثل الصورة الذهنية الخضراء للمطاعم، والاتجاهات نحو المطاعم المتغيرات الوسيطة، بينما مثل سلوك المستهلك المتغير التابع (الاستمرار في الشراء من المطعم في المستقبل، القبول بدفع سعر أعلى من المطاعم الأخرى، نصيحة الأصدقاء بالشراء من المطعم). المنهجية- تم تجميع البيانات الأولية من خلال قائمة استقصاء تضمنت عبارات لقياس متغيرات البحث - بعد اختبار صلاحية واتساق المقاييس على عينة أولية وبالاعتماد على التحليل العاملى Factor analysis بالاعتماد على برنامج lisrel 8.8- وذلك بالاعتماد على عيمة منظمة (396 مفردة) من المستهلكين المترددين على مطاعم الوجبات الجاهزة، والتى تحقق على الأقل احد أبعاد التسويق المستدام طبقا لتصنيف الاتحاد الأورومتوسطي للمطاعم. وتم استخدام الإحصاءات الوصفية، وأسلوب نمذجة المعادلات الهيكلية Structures Equations Model لاختبار العلاقات بين متغيرات نموذج البحث، واختبار مدى صحة تسعة فروض تضمنها هذا النموذج. النتائج - أيدت نتائج البحث وجود إدراك متوسط لدى المستهلك للتسويق المستدام لدى المطاعم الخضراء، ووجود تثير إيجابي معنوي لادرك الممارسات التسويقية المستدامة على الصورة الذهنية الخضراء، كما دعمت النتائج وجود تأثير إيجابي للصورة الذهنية المستدامة على نوايا المستهلك الاستمرار في الشراء من المطاعم الخضراء في المستقبل ونصيحة الأصدقاء بينما لم يثبت تأثير ذلك على الاستعداد لدفع سعر اعلى، حيث تم تأييد جميع الفروض باستثناء فرض واحد. المحددات: اقتصر هذا البحث على العملاء المترددين على فروع مطاعم الوجبات السريعة التى تحقق على الأقل أحد أبعاد التسويق المستدام طبقا لتصنيف الاتحاد الأورومتوسطي للمطاعم داخل نطاق القاهرة الكبرى فقط، دون المناطق الجغرافية الأخرى، كما لم يأخذ فى الاعتبار التفاوت فى دخول المستهلك والتى قد تؤثر على قدرته على الدفع، كذلك لم يتضمن نموذج البحث ولاء العميل باعتباره أحد أهم الأبعاد التي تتأثر بالصورة الذهنية المستدامة.
جميع الحقوق محفوظة ©حامد زعزوع سنوسي